Tanto per capirci in uno scenario classico un giocatore compra un gioco nuovo di prima fascia (AAA) al prezzo di 60/70 euro, lo finisce in un paio di settimane e lo rivende poi a un negozio come GameStop ad una trentina (ma anche meno) di euro.

GameStop a questo punto lo rimette sugli scaffali al prezzo di 45/50 euro. Certo è usato, ma a chi importa veramente? stiamo parlando di un disco digitale da inserire in una console o in un computer, a nessun interessa averlo “nuovo”, perché il concetto stesso di “nuovo” ha poco senso in questo mercato.

Quindi ci ritroviamo in situazioni paradossali in cui all’interno di un negozio GameStop (o GameRush che sia) coesistono due copie dello stesso titolo, una “nuova” in vendita a 70 euro e una “usata” in vendita a 50 euro. Quale comprereste voi?

I grandi publisher lamentano questa situazione da anni ormai, incolpando le grandi catene come GameStop di stare uccidendo il mercato incentivando la compravendita di giochi usati a prezzi ribassati.

Ovviamente GameStop fa semplicemente il suo lavoro: fare soldi. Vendere un gioco usato a 50 euro quando lo si è pagato 30 non è solo un servizio ai poveri giocatori, ma è soprattuto un grande margine: un margine così alto sulla vendita del nuovo GameStop se lo sogna.

Negli Stati Uniti GameStop gestisce il 90% del mercato dei videogiochi usati, fatturando in tutto 2 miliardi di dollari grazie a questi. Se consideriamo che quei 2 miliardi sono un terzo di tutto il fatturato dell’azienda (che ricordiamo vende anche il nuovo, gadget, libri, di tutto) capiamo quanto sia fondamentale questo mercato.

Da parte loro i grandi publisher devono quindi alzare i prezzi per tentare di monetizzare il più possibile nella sempre più ristratta finestra di lancio dei loro titoli: quelle 3/4 settimane da quando il gioco esce a quando le prime copie usate arrivano sul mercato.

L’effetto devastante non è solo l’aumento del prezzo dei titoli, ma soprattutto la monetizzazione limitata nel tempo: mentre una volta creare un titolo di qualità significava poterlo vendere nel tempo anche a mesi di distanza dall’uscita, ora si punta a titoli che spinti da un’enorme hipe vendono in fretta, ma non sempre si rivelano validi quanto il reparto marketing ci aveva fatto credere.

David Braben (Frontier Developments):

[We] don’t see anything from the used-game sales, which is one reason why the price of new games throughout the industry remains artificially high, I mean, the industry has to make all its money from the first sale since we don’t get a penny from the subsequent dozen or so sales of that same game.

e ancora:

Five years ago, a great game would have sold for a longer period of time than for a bad game — which was essentially our incentive to make great games.
But no longer. Now publishers and developers just see revenue the initial few weeks regardless of the game’s quality and then gamers start buying used copies which generates money that goes into GameStop’s pocket, nobody else’s.

e Michael Pachter (Wedbush Morgan Securities) ci spiega meglio la situazione che si ritrovano nei negozi i giocatori:

I remember when the first Grand Theft Auto came out,” recalls Pachter. “You couldn’t find a used copy for over a year. People were so amazed by the game, they played it forever. But now that cycle has accelerated and every game is available used after just a couple of weeks.

Ma ora non funziona più così:

You go into a GameStop intending to buy a new copy for $60 and the clerks are happy to tell you they can save you 10 bucks by selling you a used copy for $50. That’s hard to resist. I mean, it’s not like you’re getting something that’s dog-eared and unplayable. It’s clean, looks the same, and has an instruction booklet.

E non è tutto, perché il comportamento di GameStop è ormai imbarazzante e la “finestra” tra l’uscita del nuovo e quello dell’usato si è ridotta clamorosamente:

You ought to try it yourself. Call GameStop and ask them how much they’re charging for Gears of War 2. They’ll say $60.
Then ask them if they have any used copies. I’ll bet you anything they already have at least one. [Even if] the game’s only been out for a week… You don’t think that kind of thing gets the publishers pissed?

Insomma, mentre i grandi publishers faticano a sopravvivere investendo ingenti somme nello sviluppo e promozione dei videogiochi i moderni reseller come GameStop hanno trovato un modo di fare grandi guadagni e al tempo stesso sembrare buoni samaritani vendendo a prezzi ribassati.

E’ però vero che i soldi che GameStop da a chi porta loro un gioco usato vengono poi (circa l’80%) riutilizzati subito nell’acquisto di nuovi prodotti: c’é insomma anche un incentivo all’acquisto del nuovo. Circa il 9% degli acquisti di videogames nuovi nell’ultimo anno sono stati fatti grazie al contante ricevuto dalla consegna di un gioco vecchio.

Quel 9% sono tanti soldi per i publishers, questo è indubbio.

Ma David Braben ci rivela un altro retroscena che potrebbe farci cambiare idea un’altra volta: non ci si deve dimenticare che tutto il supporto on e off line per i giochi rimane a carico del publisher/sviluppatore.. e se pensiamo che uno stesso gioco può passare da più mani attraverso la vendita dell’usato dobbiamo quindi moltiplicare per ogni successivo proprietario la spesa di supporto.

Cosa significa? ce lo spiega David:

What the used games are doing is forcing publishers and developers to incur bandwidth costs for updates and support at least twice – once for the game’s first owner, then again for the owners of the used versions.

ma la cosa si fa ancora più complicata se sommiamo a questo la pirateria. Guardando i dati di vendita divisi per territorio David ha riscontrato una strana situazione in Italia:

I compared the sales figures to the number of tech support calls we were getting in Italy. Would you believe that we had sold only 100 or so games, but were receiving tens of thousands of support calls? It’s that sort of thing that gets you thinking about the costs you incur from piracy and from pre-owned games.

e ribadisce quindi il concetto:

That’s in addition to the fact that we don’t see anything from the used-game sales, which is one reason why the price of new games throughout the industry remains artificially high, I mean, the industry has to make all its money from the first sale since we don’t get a penny from the subsequent dozen or so sales of that same game.

Certo tutto questo può sembrare, e forse lo è, solo un patetico tentativo di scaricare la colpa di certi fallimenti su GameStop o sui suoi simili quando invece quello che viene in mente a me è semplicemente che in giochi che hanno una longevità molto breve come certi nuovi single player è questo della rivendita un meccanismo inevitabile.

Ecco dunque che una ricetta per sfuggire a questa catena è quella di realizzare giochi che siano rigiocabili, che abbiano una grande longevità, che sfruttino la rete non solo per scaricare sfondi, ma per creare esperienze sempre nuove e per espandersi attraverso nuovi contenuti (gratuiti o meno) messi a disposizione degli sviluppatori/publishers stessi.

Tutte cose che in realtà si sta facendo sempre di più.. e se vi chiedavate il perché forse ora l’avete capito.

Se poi pensiamo al mercato del Free to Play, dove la distribuzione è online e il prezzo di vendita è uguale a zero.. capiamo bene come questo non possa che essere il futuro dell’industria in cui operiamo.

Al contrario, vedendo tutti i giorni i dati di vendita dei giochi più venduti in Giappone, Europa e Stati Uniti, purtroppo la realtà è completamente diversa.

In realtà solo pochissimi “BIG” si spartiscono i primi 10 posti delle classifiche, che comunque hanno volumi di vendita relativamente limitati.

Successi da 6 milioni di copie come GTA o HALO non sono la norma, anzi, sono un’eccezione molto rara.

Un AAA di grande successo vende 1 milione di copie.

500 mila copie sono già un grande risultato per un publisher.

Al di sotto di questo “limite” si comincia a parlare di successo discreto per titoli non molto spinti, o di disastro per titoli che invece avevano magari ricevuto grande spinta dai loro publisher…

Faccio un esempio: Little Big Planet.

Questo gioco, edito da Sony stessa, è non solo una esclusiva Playstation 3, ma anche il titolo di punta di Natale di Sony e sono stati spesi svariati milioni di dollari di promozione in tutto il mondo per “spingerlo” a dovere.

Negli ultimi 6/7 mesi non ho letto altro praticamente, se ne è parlato ovunque.

il gioco è uscito nella seconda settimana di ottobre e in questo mese (poco meno di 3 settimane totali) ha venduto negli Stati Uniti 205.000 copie. Niente male si sono detti alla Sony e hanno continuato a spingerlo ovunque: blog, giornali, televisione, ecc..

Novembre doveva essere il suo mese e invece ore che noevmbre è finito e che sono arrivati i dati di vendita è arrivata anche una doccia fredda incredibile per Sony:

Little Big Planet ha venduto 141.000 copie in novembre. Per un totale di 346 mila copie dall’uscita.

Se pensiamo che la vita di un gioco in scatola è mediamente 2, massimo 3 mesi, vediamo come questo titolo di punta Sony a fatica arriverà a vendere un totale di 500.000 copie.. un relativo disastro insomma.

346 mila copie sono più o meno 20 milioni di euro di incasso totale per tutta la filiera di sviluppo > produzione > distribuzione > vendita.

Se togliamo per LBP le enormi spese di promozione, di sviluppo e, soprattutto, di mantenimento di un gioco come quello che gira online e necessita di migliaia di server.. capiamo il problema.

Si stima che solo il 20% dei giochi sugli scaffali sia proficuo: il restante 80% è in perdita.

Le scarse vendite di Mirror’s Edge, Rock Band 2 e Need For Speed Undercover hanno appena causato una perdita di 70 milioni di euro per la EA e il conseguente licenziamento di 600 impiegati a cui ne seguiranno altri in questi giorni.

EA in questi mesi è tenuta in piedi dalle vendite di Dead Space, FIFA 09 e Left 4 Dead.

I grandi publisher sopravvivono grazie ai loro 1-2 titoli di punta, gli altri titoli sono in perdita costante e servono solo a “fare libreria” e a “tentare il colpaccio”.

La EA ha annunciato che da ora comincerà a tagliare 1 o 2 vecchie IP ogni anno dal suo portfolio, per sempre.

Per questo i grandi publisher faticano a sviluppare nuove IP: perché il rischio di incappare in un buco di milioni di euro è enorme.

Il Free to Play, per fortuna, non ha ancora questi problemi in quanto è, al contrario, un terreno fertilissimo per nuove IP: uno spazio aperto in cui possiamo entrare di prepotenza, è il momento giusto insomma.

Ecco una bella dichiarazione di John Riccitiello, CEO di EA:

While product execution and sell-through trends continue to be a challenge for EA midway through the current console cycle, we believe the company will be able to leverage longer-term its early investments in online distribution, emerging business models (e.g., free-to-play), and geographical diversity.

Logo Adidas, 1972

Tutto cominciò in una piccola cittadina vicinio a Norimberga, in Germania: Herzogenaurach. Li un certo Adolf Dassler nel 1920 iniziò a pensare a scarpe dedicate non solo allo sport (che già era una novità), ma a scarpe create appositamente per ogni sport esistente.

Adolf Dassler

Adolf pensava infatti, chi può dargli torto oggi, che ogni sport necessitasse di una scarpa veramente specifica ed iniziò a progettare nella sua piccola bottega un paio di scarpe dedicate all’atletica. Dassler era un atleta e partecipava o seguiva in prima persona gran parte dei grandi eventi europei di atletica dell’epoca: fu così che riuscì a mettere ai piedi degli atleti delle Olimpiadi di Amsterdam del 1928 le sue prime scarpe provviste di tacchetti.

Le scarpe di Adolf grazie ai tacchetti (spikes) offrivano una presa migliore e prestazioni superiori suscitando grande scalpore alla loro prima apparizione.

Lina Radke fu la prima atleta a vincere una medaglia d’oro con scarpe create da Adolf Dassler. Vinse gli 800 metri femminili segnando un nuovo record mondiale: Adolf era con lei a bordo pista, seguiva lei come tutti gli altri “suoi” atleti durante quelle Olimpiadi.

Gebrüder Dassler Schuhfabrik

Insieme al fratello Rudolf, gran venditore, Adolf mise su negozio di articoli sportivi con un retro bottega in cui progettava le sue particolari scarpe. Era il 1924 e la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (La Fabbrica di Scarpe dei Fratelli Dassler) era nata.

Adolf continua ad innovare e comincia a produrre scarpe anche per altri sport: il suo sogno è creare una scarpa specifica per ogni atleta al mondo e nel 1931 crea le prime scarpe dedicate al tennis.

Continua imperterrito a seguire ogni atleta che può: è un lavoro infinito di ricerca reciproca, Adolf aiuta gli sportivi con strumenti migliori e loro aiutano Adolf con feedback e consigli su come migliorare le sue scarpe.

Nel 1936 durante le Olimpiadi di Berlino Jesse Owens calza scarpe Dassler: vince 4 medaglie d’oro e segna nuovi record mondiali in tutte le competizioni in cui partecipa.

E’ il primo vero trionfo delle scarpe Dassler.

Già nel 1937 le scarpe Dassler vantano 30 diversi modelli pensati per 11 diversi sport, è nata la scarpa sportiva moderna, pensata e realizzata per ogni specifico sport.

Le cose però cominciano ad andare male tra i due fratelli Dassler: Adolf e Rudolf oramai litigano su tutto, su come portare avanti l’azienda, su quali scarpe realizzare, su quali atleti seguire.. persino su quali mogli sposare. E’ la rottura.

Adolf decide di fondare una propria azienda e Rudolf fa altrettanto dall’altra parte del fiume. Adolf, Adi per gli amici, fonda nel 1948 la Adidas (da Adi-Dassler) e Rudolf fonda un’altra fabbrica di scarpe che chiama Puma.

Adolf si dedica completamente alla sua nuova creatura e si concentra in particolar modo alle scarpe da calcio. Nascono nel 1950 le mitiche Adidas Samba, pensate per l’allenamento quotidiano del calciatore, ancora oggi considerate un classico del genere.

Nel 1954 le scarpe Adidas sono ai piedi della nazionale Tedesca allo stadio di Berna per la finale del Campionato del Mondo. C’é anche Adolf a Berna e a fine primo tempo scende negli spogliatoi e adatta le scarpe dei calciatori modificandone i tacchetti per meglio adattarle alle condizioni del terreno bagnato dalla pioggia: la Germania quell’anno vincerà il suo primo Campionato del Mondo contro l’Ungheria di Puskás e Adolf Dassler entra nella storia grazie alle sue “scarpe miracolose” con tacchetti intercambiabili.

La sponsorizzazione Adidas della nazionale tedesca di calcio nata nel 1954 ha un contratto valido fino al 2018, Adidas per prima inventa la sponsorizzazione sportiva: fa marketing grazie ai suoi atleti che al tempo stesso gli sono grati per l’equipaggiamento (prima) e il denaro (poi) che Adidas gli fornisce.

Viene usato un retronimo per Adidas: All Day I Dream About Sports.

Alle Olimpiadi del 1960 di Roma tre quarti degli atleti olimpici calzano scarpe Adidas. Si comincia a produrre anche abbigliamento sportivo che diventa in breve status symbol; i grandi atleti indossano Adidas: Jesse Owens, Muhammad Ali, Max Schmeling, Sepp Herberger, Dick Fosbury e Franz Beckenbauer tra gli altri.

i Run DMC

Le famose tre strisce laterali delle scarpe Adidas furono create per mantenere la suola più stabile, ma divennero presto uno dei simboli più riconoscibili del brand Adidas: riprese nell’abbigliamento e ovunque fosse possibile, diedero in fretta riconoscibilità al marchio e contribuirono al successo dell’azienda.

Quando Bob Marley o i Run DMC indossavano scarpe e tute Adidas facevano molto di più che vestire sportivo: sponsorizzati da Adidas, comunicavano un messaggio forte di stile ai loro fans e vestire Adidas divenne di moda anche al di fuori del campo sportivo.

L’idea che un marchio sportivo potesse sponsorizzare gli atleti ottenendo l’esclusiva della loro immagine e un palcoscenico costante di visibilità era già stata geniale, ma spostare questa idea anche alla musica o in generale al lifestyle moderno fu la mossa di marketing che consentì ad Adidas di entrare nella storia e divenire una delle più grandi aziende del mondo.

Adidas Superstar

Seconda solo a Nike, oggi Adidas è un gruppo in salute (ha da poco acquisito l’inglese Reebok) che può contare su una storia forte, su un heritage imbattibile.
La voglia di vintage delle generazioni moderne non ha fatto altro che impreziosire i modelli storici Adidas, riproposti oggi nella loro versione originale per la gioia degli appassionati di tutto il mondo.

SuperStar, Campus, Samba: modelli che resistono nel catalogo Adidas da decenni e vengono riproposti in colori e fantasie sempre diverse. Non molte aziende di abbigliamento possono permettersi lo stesso: serve una storia, serve una forza di immagine che solo Adidas e pochi altri hanno.

Click To Play

Adidas Originals: Adi Dassler’s Workshop

Per raccontare la storia degli inizi dell’azienda Adidas ha creato la campagna Adidad Originals 2008 che parte con una ricostruzione in stop motion del laboratorio di Adi Dassler che potete vedere qui a sinistra.
Ottimo lavoro dall’agenzia creativa 180 Amsterdam. Lo spot, girato a Praga, è stato diretto da Martin Krejci, e prodotto da Stink, Londra.

Se la sfida dell’innovazione tecnologica iniziata da Adolf Dassler è forse oggi persa nei confronti di Nike, lo stile, la tradizione e la storia di Adidas, al di là del campo sportivo, non temono paragoni con nessun’altro marchio mondiale.

Tutto è veloce e futuristico, un clima di gioia e speranza come mai si era visto prima. E’ in questo periodo che con una piccola inserzione pubblicitaria su un quotidiano di Atlanta nasce uno dei più famosi marchi al mondo: Coca Cola.

John Stith Pemberton

John Stith Pemberton

La Coca Cola viene inventata infatti da un farmacista di Atlanta, John Stith Pemberton. “Farmacista” è però per l’epoca una parola grossa: dovete capire infatti che all’epoca negli Stati Uniti non c’erano praticamente regole per quanto riguarda la somministrazione di farmaci e si faceva a gara per chi tirava fuori il liquido, crema o unguento più miracoloso e curativo.

Tutte queste medicine o presunte tali venivano vendute da “dottori” o “farmacisti” agli angoli delle strade in un chiassoso circo medico che animava i quartieri della grandi città. Pemberton non fa eccezione: comprata la sua “licenza” per 5 dollari si fa chiamare dottore e faceva credere di riuscire a guarire praticamente ogni malattia facendo bere veleni e purghe ai poveri malcapitati dell’epoca.

Molti di questi farmaci contengono elevati contenuti di alcool e droghe pesanti.. o spesso di entrambi. Il Laudano per esempio, un diffuso antidolorifico dell’epoca, è una soluzione di Oppio e Alcool. Altri ancora contengono dosi fortissime della nuovissima sostanza delle meraviglie nel 1886: la Cocaina.

La Cocaina, praticamente sconosciuta all’epoca, diventa famosa nel 1884, quando un famoso generale della guerra civile si ammala di cancro e comincia ad usarla per “tirarsi un po’ su”.. effettivamente la cocaina lo aiuta parecchio prima della morte e la notizia si diffonde in tutti gli Stati Uniti: se il Generale Grant, la figura più popolare del paese, l’ha usata con successo allora deve essere proprio un rimedio miracoloso!

Pemberton cominciò ad usare Cocaina e Caffeina in molte delle sue prime creazioni, tra cui ne spiccò subito una: il famoso “vino francese di Coca” o “Pemberton’s French Wine Coca”.
Fu il suo più grande successo prima di dedicarsi alla Coca Cola ed era una combinazione di Cocaina, Alcool e Caffeina.

Pemberton’s French Wine Coca

Il vino francese di coca vende bene in tutta la Georgia, ma purtroppo il prodotto ha vita breve: arriva infatti nel 1885 la prima epoca del proibizionismo negli Stati Uniti e l’ingrediente principale, l’Alcool, viene messo fuori legge.

Pemberton è disperato: il vino francese di coca era appena uscito e stava andando alla grande. Decide così di abbandonare il mercato dei farmaceiutici miracolosi e di darsi ad un nuovo e fiorente settore: quello delle bibite analcoliche.

La competizione è fortissima: ci sono 5 grandi bar ad Atlanta in quel periodo che servono solo (per ovvi motivi) bitite analcoliche rinfrescanti durante l’afosa estate del 1885.
Queste bibite vengono create direttamente al banco e ne esistono fino a 300 varietà diverse, tutte pubblicizzate da strani ed altisonanti nomi, come l’Hires Root Beer, il White Rock Ginger Ale.. e così via.

La sfida di Pemberton è trasformare la sua mistura di Alcool e Cocaina in una bibita analcolica e rinfrescante.
Il risultato è tutt’altro che leggero: massicce dosi di Cocaina e di estratto di Cola, una noce africana il cui principio attivo è la caffeina, vengono mischiate per ottenere una bibita che, non contenendo Alcool, poteva essere venduta nei bar.

Il gusto non era però certo buono e così vi aggiunse anche dello zucchero e un po’ di acidi che coprissero il sapore della Cocaina e della Cola.. ne venne fuori la prima Coca Cola.

La Nascita del Marchio

L’idea del nome Coca Cola è dovuta al contabile di Pemberton, Frank Robinson.
Robinson inventò il marchio Coca Cola sfruttando la sua bella calligrafia da contabile e ne modificò il nome utilizzando la “C” in “Cola”. In inglese infatti la Cola si chiamerebbe “Kola”.

Passò settimane a modificare e perfezionare la scritta “Coca Cola” e la sua calligrafia divenne così il marchio che oggi conosciamo in tutto il mondo.

Le vendite vanno però a rilento, solo 95 litri il primo anno. Pemberton era un pessimo uomo d’affari, aveva dichiarato banca rotta svariate volte e nessuno voleva fare affari con lui.

Oltre tutto come molti dei finti dottori dell’epoca soffriva di un male ancora sconosciuto: era diventato dipendente dalla Cocaina, lo stesso ingrediente che utilizzava in grandi quantità ogni giorno lo stava uccidendo.
Pemberton era un cocainomane terminale e questo non aiutava certo i suoi affari.

Asa Griggs Candler

Asa Griggs Candler

Nell’inverno del 1888 Pemberton muore. La Coca Cola sembra destinata a morire con lui, ma un imprevisto sopraggiunge ad aiutare la nostra bibita preferita.

Un intraprendente imprenditore e apprendista farmacista acquisterà infatti la formula della Coca Cola e fonderà la moderna Coca Cola Company: è Asa Griggs Candler.

Candler non era certo un genio, era piuttosto un arrampicatore sociale: era arrivato 4 anni prima ad Atlanta in cerca di fortuna e aveva girato ogni farmacia della città in cerca di lavoro, era stato anche dallo stesso Pemberton che però non lo aveva assunto.

In quattro anni riuscì a mettersi in proprio e a farsi il proverbiale “gruzzoletto”.
Le lunghe ore di lavoro lo portarono però ad avere frequentissimi mal di testa. Provò ogni rimedio possibile senza risultato finché non ricapitò per caso al negozio di Pemberton che gli fece provare la Coca Cola: fu un colpo di fulmine, la Coca Cola fece passare il mal di testa a Candler che si offrì subito di acquistare la formula del rimedio miracoloso.

Completamente al verde e prossimo alla morte Pemberton accetta l’offerta di Candler e cede la Coca Cola Company per 230 dollari nel maggio 1889.

La prima mossa di Candler fu quella di aggiungere più zucchero e anche prodotti citrici per mascherare il sapore medicinale che aveva all’epoca la Coca Cola.

La nuova Coca Cola ha ora un buon sapore e rimane di grande effetto grazie alle grandi dosi di caffeina e zucchero.

Nasce il Direct Marketing

Frank Robinson, il vecchio contabile di Pemberton ora responsabile della pubblicità per Candler, ne fa un’altra delle sue inventando quella che è riconosciuta come la prima campagna di direct marketing della storia: entra nelle principali farmacie e bar della città e si fa dare gli indirizzi dei clienti migliori.

Invia a questi indirizzi un buono per ottenere una bevuta gratuita di Coca Cola: è un successo strepitoso, chi può resistere ad una bevuta gratis? e se poi il prodotto è buono.. un nuovo cliente è assicurato.

Sotto la spinta di questa campagna la Coca Cola diventa famosa in tutto il paese: nel 1901 le vendite salgono a 2 milioni di litri, 60 milioni di boccali venduti.

L’America è dipendente dalla Coca Cola. Ma purtroppo ci si cominciò a chiedere se questa dipendenza non fosse solo figurativa, ma reale: cominciarono ad uscire su varie riviste nazionali del paese articoli che dimostravano come la Cocaina desse dipendenza fisica e la sostanza che tanto era in voga fino a vent’anni prima cominciò ad essere vista come un veleno, quale in effetti è.
C’erano storie di persone dipendenti dalla Coca Cola e da altre bevante contenenti Cocaina.. non certo una buona pubblicità per la società di Candler.

Nel 1906 Candler torna quindi in laboratorio per elaborare un complicatissimo procedimento che elimini qualsiasi traccia di droga dalla Coca Cola.

La decocainizzazione della Coca Cola coincide anche con un taglio netto nella strategia pubblicitaria: non si preme più sulle favolose e presunte proprietà curative del prodotto, ma lo si pubblicizza ora solo come bibita analcolica rinfrescante: è la nascita della Coca Cola moderna.

La Leggendaria Bottiglietta

La Leggendaria Bottiglietta

La Coca Cola diventa un vero e proprio fenomeno di massa, il successo è strepitoso, si può trovare letteralmente ovunque. Dal 1899 si comincia anche ad imbottigliarla: mentre prima era possibile bere Coca Cola solo spinata nei tanti bar di paese o cittadini è ora possibile comprarla anche in bottiglia negli alimentari e nelle drogherie.

Ma il tanto successo nazionale attira ovviamente una folta schiera di imitatori che con nomi, ingredienti e gusti molto simili alla Coca Cola vogliono approfittare della sua fama per fare un po’ di soldi facili.

La Coca Cola si rivela fin da subito molto combattiva nella lotta alle imitazioni, porta in causa tutti i suoi concorrenti, vincendo e facendone fallire la maggior parte, e soprattutto Candler ne tira fuori un’altra delle sue: fa creare una confezione unica ed inconfondibile per il suo prodotto, nasce la leggendaria bottiglietta in vetro della Coca Cola.
Talmente riconoscibile che “anche un cieco potrebbe riconoscerla” come ama ribadire lo stesso Candler.
Il risultato diventa un vero e proprio simbolo americano, è il 1916.

La stessa bottiglia venduta ovunque, un brand forte in un packaging unico e riconoscibile: non si può certo dire che la Coca Cola e Candler non furono i precursori del Marketing moderno!

Lo stesso Candler attribuisce l’enorme successo della Coca Cola sia al suo buon sapore quanto all’ottima strategia di marketing intrapresa negli anni dalla sua società.

Nonostante il successo Candler decide nel 1919 di vendere la Coca Cola Company. Si reputa un uomo d’affari arrivato e vuole concedersi il dovuto riposo negli ultimi anni della sua vita.

Ernest e Robert Woodruff

Robert Woodruff

E’ un ricco finanziere e faccendiere dell’epoca il primo ad interessarsi all’acquisto della Coca Cola: Ernest Woodruff.
Woodruff non era molto amato. Era una specie di Ebenezer Scrooge dell’epoca. Poco socievole e con la testa solo nei suoi affari, Ernest era quello che si dice uno squalo senza scrupoli.

Candler lo conosce per fama e non vorrebbe vendere la sua azienda ad una persona di così pochi principi. Mette sul mercato la Coca Cola per una cifra spropositata, 25 milioni di dollari, cercando di mettere fuori gara Woodruff.

Ma Woodruff grazie a varie e riuscite operazioni finanziarie riesce a racimolare l’investimento e compra la Coca Cola Company. Chiude l’affare pensando solo ad un buono, ottimo, investimento, non ha intenzioni di prendere in mano la società in prima persona.

Nel 1924 Ernest passa la guida della Coca Cola Company a suo figlio, Robert Woodroof.
Robert accetta l’incarico solo dopo aver chiarito con suo padre che aveva intenzione di essere un vero manager e che sarebbe stato l’unico ad avere l’ultima parola su ogni decisione che riguardasse l’azienda.

Robert è molto interessato alla gestione dell’azienda e supervisiona ogni aspetto, dalla produzione al marketing: la Coca Cola Company ha ora un nuovo ed intraprendente timoniere che la porterà a successi assolutamente fuori da ogni aspettattiva.

Il mito di Babbo Natale

Il Babbo Natale della Coca Cola

La Coca Cola è frequentemente citata come l’inventrice del “Babbo Natale moderno” e cioè di quello classico, che a noi tutti viene in mente quando pensiamo a Babbo Natale: un uomo anziano, ben piazzato, con barba e capelli bianchi e il vestito rosso.. ecc.
Al contrario di quello che si pensa questa immagine di Babbo Natale era già largamente in uso negli anni 30 quando la Coca Cola cominciò ad usarla per le sue campagne natalizie.
Non solo: la prima azienda produttrice di bibite che usò il Babbo Natale moderno fu in realtà la White Rock Beverages, prima nel 1915 per vendere acqua minerale e poi nel 1923 per vendere il suo Ginger Ale.

Insomma, tutte le storie che parlano di un Babbo Natale diventato rosso per volere della Coca Cola sono purtroppo non veritiere, rimane comunque il merito alla Coca Cola di aver fatto entrare questa immagine nell’immaginario collettivo attraverso un uso costante negli anni.

Insomma, magari non l’avranno inventato, ma di sicuro l’hanno reso universale.

La Pepsi Cola

Pepsi Cola

La Pepsi Cola nasce nello stesso periodo della Coca Cola, da un altro farmacista, Caleb Bradham, a New Bern nel North Carolina.

Al contrario della Coca Cola la Pepsi Cola nasce immediatamente come bibita rinfrescante, non come medicinale, anche se inizialmente viene pubblicizzata come “la bibita rinfrescante che ti aiuta a digerire”.
Il “Pepsi” in “Pepsi Cola” fa infatti riferimento alla Pepsina, un prodotto che effettivamente aiuta la digestione. Peccato che come per la Coca Cola il nome è ingannevole anche per la Pepsi Cola: non ci sono infatti tracce di Pepsina nella famosa bibita, fin dalla sua nascita.

Fatto sta che la Pepsi è l’unico concorrente della Coca Cola a farsi strada nei gusti degli americani ad inizio secolo. Il successo della Pepsi Cola è secondo solo a quello della Coca Cola fino a quando non scoppia la Prima Guerra Mondiale, nel 1915.

Il prezzo dello zucchero, elemento fondamentale nella Pepsi come nella Coca Cola, sale a dismisura e mette in crisi la produzione di entrambi le famose bevande rinfrescanti.

Bradham si prende un rischio enorme acquistando grandi quantità di zucchero ed investendo forti somme in borsa sicuro che lo zucchero non potrà che proseguire a salire.

Sfortunatamente il prezzo dello zucchero crolla improvvisamente, da 22 centesimi a meno di 3: Bradham e la Pepsi Cola Company si ritrovano in banca rotta.

Bradham torna alla sua farmacia e chiude l’azienda. La storia della Pepsi finirebbe qui se non fosse per un clamoroso errore della Coca Cola.

I Loft Candy Store

Charles Guth

Negli anni venti, anche grazie al proibizionismo, la vendita di analcolici ha un boom semplicemente inarrestabile. Anche durante la prima recessione le vendite di Coca Cola non fanno altro che salire, chiunque non vuole togliersi il piacere di una buona e fresca bevuta per un solo nichelino (5 centesimi, il costo di una spillata di Coca Cola).

I Loft Candy Stores, una catena di bar con sede a New York, da sola vende quasi 4 milioni di Coca Cole l’anno.
Nel 1932 il presidente della Loft, Charles Guth, si rivolge a Robert Woodruff chiedendo uno sconto.

Woodruff gli nega qualsiasi tipo di agevolazione, forte del successo nazionale che ha con il suo prodotto e per ripicca Guth decide di acquistare Pepsi Cola, da poco fallita, e di venderla nei suoi popolari bar al posto della Coca Cola.

La decisione però non ri rivela delle migliori: venduta solo nei bar di Guth la Pepsi Cola non ha abbastanza successo per tenere in piedi un impianto produttivo e una distribuzione adeguata e si ritrova una seconda volta in bancarotta.

Guth decide così di proporre a Coca Cola di acquistare Pepsi Cola: è qui che Robert Woodruff, presidente di Coca Cola Company fa il suo più grande errore: rimanda a casa Guth dicendogli che non ha in mano niente, che la Coca Cola non è interessa all’acquisto di quella che è ora solo una società fallita.

Woodruff perde l’occasione d’oro di acquistare e distruggere Pepsi Cola prima che diventi una vera minaccia e non solo: la sua arroganza rafforza la determinazione di Guth che si rimette in carreggiata deciso a rimettere in piedi la Pepsi Cola Company.

E’ un errore storico di proporzioni ancora impensabili per la Coca Cola Company.

La Grande Depressione e la rinascita di Pepsi Cola

Bottiglie di birra riciclate per contenere Pepsi Cola

Nel 1934 l’America è nella tenaglia della Grande Depressione. Milioni di disoccupati fanno la fila per avere un pasto caldo gratuito e 5 centesimi, il costo di una bevuta di Coca Cola, sono un mucchio di soldi per un affamato consumatore.

Guth, il proprietario di Pepsi Cola, decide quindi a puntare sul prezzo per spingere la sua bevanda: compra in tutta la nazione bottiglie di birra usata, da cui può facilmente togliere l’etichetta e sostituirla con quella della Pepsi, e si mette a vendere bottiglie da 36 centilitri a 5c: la Coca Cola per lo stesso prezzo offriva da sempre la sua bottiglietta da 18 centrilitri.

Pepsi stava vendendo un prodotto simile, ugualmente buono, allo stesso prezzo, ma in quantità doppia.

In pochi giorni una intera partita di Pepsi Cola va a ruba: la gente adora la formula 36 centilitri per un nichelino e la pubblicità di Pepsi spinge in questa direzione: “il doppio per un nichelino!”, “il più grande analcolico per un nichelino!” e così via.

In soli sei mesi Pepsi passa dalla bancarotta ad un utile di centomila dollari. Certo le vendite di Pepsi Cola sono ancora una minima frazione di quelle di Coca Cola, ma ciononostante la concorrenza è concorrenza la Coca Cola sente di avere ora un concorrente forte e deciso.

La Seconda Guerra Mondiale

Quando scoppiò la Seconda Guerra Mondiale Coca Cola fu pesantemente minacciata dal razionamento dello zucchero che avrebbe dimezzato le vendite nazionali e portato la società al rischio di fallimento.

Robert Woodruff decide così di recarsi a Washington per parlare al governo. Il messaggio per i politici di Washington è chiaro: la Coca Cola è una necessità in tempo di guerra in quanto la bibita rinfrescante più famosa d’America non solo è un simbolo nazionale, ma una esperienza che fa parte oramai della vita quotidiana.

Incredibilmente Woodruff ha successo e convince il governo non solo a dargli tutto lo zucchero di cui ha bisogno, ma addirittura a diventare il fornitore ufficiale dell’esercito americano! milioni di casse di Coca Cola vengono distribuite prima in tutti i campi di addestramento dell’esercito e poi spediti in tutti i luoghi in giro per il mondo dove l’America sta combattendo.

Pubblicità della Coca Cola

Non esiste campo militare nel mondo che non abbia un piccolo impianto per spinare e conservare al fresco la Coca Cola che diventa ora non solo una ottima bibita, ma il vero ricordo di casa per i militari che combattono a migliaia di miglia da casa.

Bere una Coca Cola al ritorno da una missione è per i soldati come tornare nel cortile di casa a sorseggiare la propria bibita preferita all’ombra di una bella quercia. Coca Cola porta il sapore di casa ai soldati.

La Coca Cola entra così definitivamente nel cuore degli americani, in Patria come all’estero: è senza dubbio alcuno una delle mosse di marketing più azzeccate e riuscite della storia.

Oltre a questo Coca Cola sferra un attacco letale a Pepsi Cola: non solo il suo prodotto è ora bevuto e pubblicizzato in tutto il pianeta, ma oltretutto può disporre in tempo di guerra di tutto lo zucchero che vuole, cosa che la Pepsi Cola Company non può fare!

Durante la Seconda Guerra Mondiale i militari americani in giro per il mondo consumano 10 miliardi di bottigliette di Coca Cola. C’erano degli ispettori, detti Colannelli Coca Cola, che controllavano che il prodotto fosse prodotto ed imbottigliato correttamente. E’ il sogno di ogni direttore marketing al mondo.

Il dopo Guerra

All’ingresso degli anni cinquanta e sessanta Coca Cola è praticamente invincibile: è diventata un simbolo americano, tutti l’adorano, è presente in tutto il mondo con vendite annue pari a quasi un miliardo di dollari.

Il successo però, come spesso succede, porta a scelte sbagliate. Woodruff si ostina per esempio a non volere cambiare più niente da un punto di vista marketing: se aveva funzionato fino ad ora perché cambiare?

Il prezzo di 5c rimase invariato nonostante gli ingredienti salissero di prezzo, la Coca Cola era l’unico prodotto distribuito dai distributori automatici dell’azienda mentre la concorrenza stava differenziando molto e in più veniva ancora distribuita unicamente e solo nelle famose bottigliette da 18 centilitri.

L’industria degli analcolici però in quel periodo, come in tutto il resto, cambia e si espande rapidamente. Servono nuove idee e qualità imprenditoriali come il coraggio per reggere in questo nuovo mercato, tutte cose su cui Woodruff, ormai invecchiato e soprattutto appagato dal successo, non può più contare.

Pepsi è più dinamica, propone nuovi prodotti e nuovi tipi di distribuzione, differenzia il mercato e lancia campagne pubblicitare aggressive.

Per più di 70 anni (dal 1886 al 1959) il prezzo di una bottiglia di Coca-Cola è rimasto bloccato a 5 centesimi di dollaro; un caso davvero eccezionale di quella che gli economisti chiamano la “rigidità del prezzo nominale”, ampiamente studiato ed analizzato. Una parte della risposta sta nel problema del costo di adeguare ad un nuovo prezzo i distributori automatici ma si deve tenere presente anche la difficoltà di convincere i consumatori ad accettare un aumento del 100%, con il passaggio del prezzo da 5 a 10 centesimi di dollaro (il taglio di moneta superiore). In effetti il presidente della Coca- Cola nel 1953 scrisse al Presidente Eisenhower per suggerirgli una moneta da 7 centesimi e mezzo. Nel 1960 infine il prezzo si spostò da 5 a 10 centesimi; per giustificare il nuovo prezzo Coca Cola introdusse una bottiglia più grande, “King Size Coke”, lanciò una campagna pubblicitaria ad hoc e introdusse nuovi distributori automatici. [via]

La Pepsi Generation

La guerra tra le Cole è però solo all’inizio e c’è una nuova arma nelle mani delle due aziende che è appena arrivata nelle case di tutti gli americani: la televisione.

La Pepsi è la prima ad usare la televisione efficacemente: ignora l’amore per la Coca Cola dei reduci dalla Seconda Guerra Mondiale e si concentra sui loro figli.

Figli ribelli, stufi di sentire le storie di guerra dei genitori, proiettati al futuro e in piena epoca Hippie. il 68 e il clima di cambiamento posiziona Pepsi come la bibita del nuovo e Coca Cola come il simbolo della tradizione e, di conseguenza, del vecchio.
Chi beve Coca Cola è un tradizionalista, un vecchio, chi beve Pepsi al contrario è un figo, uno sveglio, uno che vuole provare cose nuove e non ha paura del futuro.

I giovani bevono e vogliono Pepsi. E’ la Pepsi Generation.

Pepsi invece di parlare del prodotto si concentra sul target: invece di dire quanto è buona la sua bibita fa vedere negli spot televisivi chi la beve. Giovani hippie accampati in mezzo alla natura e con i fiori in testa sorseggiano Pepsi al tramonto: sono questi gli spot dell’epoca che più entrano nell’immaginario dei giovani.

E’ la stessa tecnica che abbiamo visto nell’articolo a proposito della Olivetti Valentine: puntare al target, non al prodotto.

Pepsi per prima sposta la comunicazione dal prodotto al suo target, è una mossa vincente che gli fa guadagnare importanti quote di mercato e fa tremare Coca Cola.

Ovviamente ci vuole poco a capire che se si lascia il mercato dei giovani alla concorrenza non si avranno più clienti in futuro (pensiamo a quanto fa McDonalds per i bambini, non certo a caso!) e Coca Cola risponde con uno degli spot televisivi più famosi della storia, eccone la versione italiana:

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The Pepsi Challenge

The Pepsi Challenge

Nonostante la nuova verve pubblicitaria di Coca Cola abbia successo, Pepsi continua a guadagnare quote di mercato e sferra un attacco decisivo alla sua concorrente: inventa il Pepsi Challenge.

Nel 1984 lancia una enorme campagna pubblicitaria in tutta la nazione in cui Coca Cola e Pepsi venivano servite in confezioni non riconoscibili, alla stessa temperatura, e in sequenze casuali.
Furono eseguiti 11 milioni di questi test (!!!) e alla fine il risultato fu sorprendente: La Pepsi se non riconosciuta veniva preferita dalla stragrande maggioranza dei consumatori.

La campagna ha un successo senza precedenti e Pepsi si ritrova a inseguire Coca Cola per meno di 3 punti percentuali.

Non era mai successo prima. In alcuni mercati addirittura la Pepsi vendeva più della Coca Cola. Per i dirigenti della grande azienda di Atlanta è il panico. Agli inizi degli anni ottanta è avvenuto l’impossibile.

The New Coke

Robert Woodruff è ormai alla fine dei suoi anni, vecchio e non più in grando di reggere l’azienda, passa la mano ad uno dei suoi luogotenenti. Il giovane ed intraprendente Roberto Goizueta diventa l’amministratore delegato della Coca Cola Company.

Goizueta come prima operazione per rilanciare il marchio e il prodotto pensa e realizza l’impensabile: modifica la storica formula della Coca Cola e si accinge a lanciare sul mercato una nuova Coca Cola, The New Coke.

Il gusto della nuova Coca Cola si avvicina scandalosamente a quello della Pepsi, è più dolce e meno acida, proprio come la Pepsi, e non è certo un caso: i dirigenti di Coca Cola pensano che cambiare il proprio gusto ed avvicinarsi a quello della concorrenza sia una buona mossa. Niente di più sbagliato.

Nella primavera del 1985 Robert Woodruff muore. E’ la fine di un’era.

The New Coke

Il 23 aprile 1985 viene lanciata sul mercato la nuova formula. Nonostante ci si affanni a proclamare la “New Coke” come un prodotto nuovo ed innovativo è subito chiaro a tutti i consumatori che ci si ritrova di fronte ad una imitazione riuscita male della Pepsi. Il gusto simile scontenta tutti: chi preferiva il gusto Coca Cola e chi ovviamente preferiva il gusto Pepsi.

Non solo: in pochi giorni la sede della Coca Cola Company riceve migliaia e migliaia di telefonate da consumatori adirati che minacciano azioni legali e rappresaglie contro l’azienda.. perché aveva cambiato uno dei simboli di america.

Psicologi messi in ascolto in certe telefonate descrivono questi consumatori come padri a cui è stato tolto un figlio, talmente arrabbiati da minacciare pesantemente i dirigenti Coca Cola.

Nascono gruppi di attivisti ed sostenitori della vecchia formula, in tutto il Paese si insorge contro la New Coke. insomma una vera e propria rivoluzione. Cartelli con “The Real Taste is Gone” spuntano ovunque.

La Pepsi ovviamente non può che ridersela e le sue quote di mercato aumentano esponenzialmente fino a superare quelle della Coca Cola in tutti gli Stati Uniti.

Coca Cola Classic

The Coca Cola Classic

Già a luglio è chiaro che la mossa di Goizueta non è stata quella che si dice una mossa intelligente.
La Coca Cola ha perso quote di mercato e le vendite sono in picchiata, la Pepsi Cola è la bibita analcolica più venduta negli Stati Uniti e guadagna quote in tutto il mondo.

La soluzione è solo una: tornare indietro. Viene reintrodotta la vecchia e amata formula della Coca Cola che da allora è la “Coca Cola Classic” e con la vecchia formula magicamente tornano a volare le vendite e le quote di mercato ritornano a sorridere all’azienda di Atlanta.

Il ritorno della Coca Cola Classic è un grande successo. Gira addirittura la leggenda che lo storico fiasco della New Coke sia stata una enorme e programmata manovra di marketing per preparare il ritorno alla vecchia formula e rilanciare pomposamente un prodotto oramai visto come vecchio.

Non sapremo mai se questa leggenda è vera o no, certo sarebbe bello pensare che gli stessi uomini che hanno scritto interi capitoli del grande libro del marketing moderno si siano spinti tanto in là da programmare il più grande fiasco del secolo.. solo per poi avere tra le mani il più grande rilancio di un prodotto del secolo.

Tutto il resto, come si dice, è storia.

I wayfarer sono stati disegnati da Raymond Stegeman nel 1952. Raymond era un inventore che creò decine di progetti per la Bausch and Lomb, l’allora proprietaria della Ray-Ban (ora parte del gruppo italiano Luxottica).

Il design degli occhiali era un cambio radicale con il passato, sia nella forma che divenne subito uno status symbol, soprattutto maschile, che per i materiali: i Wayfarer furono infatti i primi occhiali a sfruttare le nuove materie plastiche e segnarono l’inizio dell’uso delle montature in plastica.

Se si pensa alle sottili montature in metallo che venivano vendute negli anni cinquanta si capisce subito come i Wayfarer fossero assolutamente innovativi e fuori dagli schemi per l’epoca.
Appena introdotti divennero subito un successo commerciale incredibile, aiutati senza alcun dubbio da un marketing azzeccatissimo che puntava molto sul cinema e su testimonial d’eccezione.
Kim Novak portava i Wayfarer in Costa Azzurra nel 1954, così come Marilyn Monroe non mancava di indossarli ad ogni buona occasione.

La svolta vera arrivò nel 1961 quando Audrey Hepburn indossando una versione oversize dei Wayfarer in Colazione da Tiffany li fece diventare un vero e proprio oggetti di culto. Durante gli anni cinquanta e sessanta celebrità di ogni tipo come John Lennon, Bob Dylan, James Dean, il presidente John F. Kennedy, Roy Orbison e Andy Warhol indossavano regolarmente dei Wayfarer per proteggersi dal sole.

Dopo il boom incredibile degli anni ’50 e ’60 le vendite cominciarono a calare: i wayfarer erano inevitabilmente passati di moda e negli anni settanta furono quasi cancellati dal listino Ray-Ban per lasciare il passo ad occhiali più estroversi e particolari, tipici dell’epoca degli Hippies.

La Ray-Ban ci riprova nel 1980 facendo indossare i suoi Wayfarer niente meno che a Jake Blues e a suo fratello Elwood.. meglio conosciuti come Blues Brothers. Il successo del film è storia, ma nonostante questo nel 1981 furono vendute solo 18000 paia di Wayfarer: la morte dell’occhiale più venduto della storia sembrava ormai certa.

Solo un marketing ancora più spinto poteva risollevare il mito e la Ray-Ban lo sapeva. Contro ogni pronostico decise di investire 50.000 dollari l’anno in product placement per i suoi Wayfarer all’interno di produzioni cinematografiche e televisive: dal 1982 al 1987 i Wayfarer apparvero ogni anno in oltre 60 tra film e telefilm.

Nel 1983 i Wayfarer tornarono alla grande, anche grazie a Tom Cruise e al famoso Risky Business: 360.000 paia vennero vendute in quell’anno, era l’inizio di un nuovo fenomeno di costume che avrebbe abbracciato tutti gli anni ottanta.

Arrivati al 1986, grazie ad altre apparizioni in serie televisive di successo come Miami Vice e Moonlighting, la Ray-Ban aveva perso il conto dei Wayfarer venduti: si era arrivati a 1 milione e mezzo di pezzi in circolazione.

Contemporaneamente i Wayfarer spopolavano nel mondo della musica: Johnny Marr, Debbe Harry dei Blondies, Elvis Costello, Morrissey, Patti Smith, gli U2.. tutti indossavano Wayfarer, chi per contratto, chi per scelta: i Wayfarer passarono dai due modelli disponibili nel 1981 a più di 40 diversi modelli (per forma e colore) nel 1989: furono una delle icone degli anni ottanta ed entrarono nella storia un’altra volta.

Ma la storia si ripeté negli anni novanta dettando un’altra caduta per le vendite dei Wayfarer: la popolarità immensa raggiunta negli anni ottanta si trasformò, come spesso succede, in noia e i nuovi modelli di occhiali, più avvolgenti e moderni che uscirono in quella decade (Oakley su tutti) spadroneggiarono le vendite lasciano cadere nel dimenticatoio ancora una volta i Wayfarer.

Il ciclo di vita dei famosi occhiali Ray-Ban non era però ancora finito: grazie ad un redesign nel 2001 e alla moda del vintage dei primi anni duemila i Wayfarer stanno oggi rivivendo l’ennesima nuova giovinezza.
Nel 2007 Ray-Ban si accorse che vecchi Wayfarer degli anni cinquanta e sessanta venivano vendute e cifre stratosferiche su Ebay e colse la palla al balzo introducendo i Wayfarer Original che riprendevano esattamente il design dei primi modelli prodotti cinquanta anni fa.

I Wayfarer sono tornati ancora sul naso di tanti appassionati, più come fenomeno di vintage che di costume, ma il design immortale di questi occhiali testimonia come un oggetto tanto semplice quanto un paio di occhiali da sole possa a tutti gli effetti entrare nella storia.

Conosciuta in Italia come la Rossa Portatile per via del suo caratteristico colore, è in realtà stata prodotta anche in bianco (solo in Italia), in verde (Germania) e in blu (Francia), colori che sono però ad oggi praticamente introvabili.

La Valentine era considerata trasgressiva non solo perché “rompeva” con la tradizione olivettiana, ma anche per lo stile di vita introdotto: la Valentine, infatti, faceva un appello al nuovo e alla moda, non a caso nasce l’anno successivo alla contestazione studentesca, al grande maggio parigino, il maggio della “immaginazione al potere”.

La sua caratteristica principale era la portabilità: mentre nelle vecchie macchine da scrivere il contenitore era a parte o non presente, nella Valentine la macchina stessa diventa contenitore: il retro della Valentine era infatti nient’altro che il coperchio e manico da trasporto e bastava togliere la copertura-guscio in resistente ABS per accedere immediatamente alla macchina stessa.

Sottsass non solo progettò il design della Valentine,

“pensata come una nuova penna biro, un oggetto da pochi soldi pronto per essere venduto anche nei mercati di paese”

ma ne pensò anche la prima campagna pubblicitaria, riportiamo uno stralcio del primo progetto:

Per la campagna pubblicitaria furono chiamati artisti del calibro di Roberto Pieraccini, Milton Glaser e lo stesso Sottsass.

Le pubblicità che nacquero dal connubio tra il nuovo concetto Valentine e la spinta creativa e innovativa di Sottsass sono tra le più moderne dell’epoca, ancora attualissime, introducono il prodotto in primo piano, nella sua essenza, inserito tra la gente (il suo target) o in quadri famosi e non si allineano allo standard dell’epoca di inserire semplicemente una serie fredda di dati tecnici.

La Valentine, interamente costruita in ABS (Acrylonitrile Butadiene Styrene) lucido, cioè in pratica plastica, presenta un design moderno sia nelle linee che nei materiali: l’uso della plastica negli anni settanta è infatti un messaggio chiaro di modernità, un materiale nuovo per un oggetto nuovo. Al tempo stesso questa voglia di novità è contemporanea, come detto al momento, politico e sociale, di rinnovamento generale.

La Valentine è insomma uno degli oggetti di design che più ha caratterizzato quel periodo storico ed in generale la storia del design italiano del ventesimo secolo. L’importanza della Valentine è ulteriormente sottolineata dalla sua presenza dagli inizi degli anni settanta nella collezione permanente del Museun of Modern Art (MoMA) di New York.

E’ possibile acquistare una Valentine online, in vari negozi come per esempio MyTyperWriter.com (a prezzi altini però) oppure sul classico eBay dove con la dovuta pazienza si possono fare buoni affari.
La Valentine è in ogni caso una delle Olivetti e in generale delle macchine da scrivere, più ricercate in rete per cui non aspettatevi certo di vincere un’asta ad un euro.

Riportiamo un articolo di “Notizie Olivetti” del 1969 che presentava la nuova nata della famiglia Olivetti.